แนวโน้มสื่อโฆษณาทางโทรศัพท์มือถือโทรศัพท์มือถือกลายเป็นสื่อใหม่ ที่เม็ดเงินโฆษณาอยากจะไปจมด้วยมากที่สุด โดยเฉพาะสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น
และจุดเด่นสำคัญที่ “มือถือ” กลายเป็นสื่อใหม่ที่จะทรงอิทธิพลมากกว่าอินเตอร์เน็ต ก็คือ “มือถือสามารถทำธุรกรรมทางการเงินได้” กล่าวคือ เราใช้มือถือซื้อของได้ทันที และสิ่งที่เราทำกันบ่อยที่สุดในการใช้เงินผ่านมือถือ คือ การดาวน์โหลดเนื้อหาต่างๆ อาทิ ริงโทน วอลเปเปอร์ จากผู้ให้บริการมากมาย ทันทีที่โหลด เงินของคุณก็จะโดนหักผ่านมือถือทันที
หัวใจหลักของการวัดผลการโฆษณาผ่านมือถือ ประกอบด้วย 5 ประเด็น คือ
1. การเข้าถึง (Reach): ในกรณีไม่ได้หมายถึงเข้าถึงคนใช้มือถือ แต่หมายถึงสารที่เราส่ง ส่งไปในรูปแบบใดมากกว่า เช่น SMS, MMS, WAP PUSH (เพราะบางทีหากเราส่งข้อความในรูปแบบที่ไฮเทคเกินไป มือถือบางเครื่องอาจจะยังรับไม่ได้ หรือ ผู้ใช้เอง ไม่ทราบว่าจะดูเนื้อหาโฆษณาเหล่านั้นได้อย่างไร
2. การเข้าร่วม (Engagement): หลายครั้งที่คุณได้รับข้อความทาง SMS บอกว่า ร้านอาหารนี้ลดราคา 50% ช่วงเที่ยงเท่านั้น แต่ร้านนี้กลับอยู่คนละทิศกับที่ทำงานคุณ โฆษณาทาง SMS ข้อความนี้ก็จะกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า “สแปม” ไปโดยอัตโนมัติ ดังนั้น การส่งข้อความโฆษณาให้ถูกที่ ถูกเวลา และถูกคนเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งก็เช่นกันที่ มือถือ กลายเป็นสื่อที่สามารถทำให้ความต้องการนี้เป็นจริงขึ้นมาได้ เช่น ที่ป้ายรถเมล์ มีโฆษณาของร้านอาหารฟาสฟู้ดแห่งหนึ่ง ระหว่างมื้อเที่ยง คุณเดินผ่านหน้าร้านนนี้ มือถือของคุณก็มีข้อความส่งเข้ามาว่า “เที่ยงนี้มา 1 แถมอีก 1” ก็ยิ่งทำให้คุณตัดสินใจได้ไม่ยาก ว่าจะเปิดประตูเข้าร้านนั้นในทันทีหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงสิ้นเดือนมาถึง การทำโฆษณาบนมือถือแบบที่กล่าวมานี้อาจจะใช้เทคนิคของ Location Based Service (LBS) (ส่งข้อความไปหามือถือ ที่มีรัศมีไม่เกิน …. กิโลเมตร หรือ Bluespamming (กระจายข้อความผ่านบลูทูธ) ก็ได้
3. จับกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ไม่ว่าคนไหนก็ใช้มือถือ แต่โฆษณารูปแบบไหนจะเหมาะกับกลุ่มคนอายุเท่าไหร่ ไลฟ์สไตล์แบบไหน ก็ต้องมาพิจารณากัน แต่สื่อเนื้อหา ให้ถูกกลุ่มผู้ฟังก็ย่อมต้องให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก
4 การบอกต่อๆ กัน (Viral) จะดีแค่ไหน ถ้าหนังโฆษณาที่ถูกตัดเป็นคลิป ที่เราส่งให้ลูกค้า 1,000 คน แต่มันกลับถูกส่งต่อๆไปยังเพื่อนของเพื่อนพวกเขาอีกเป็นแสนๆ คน แต่อย่างไรก็ดี เนื้อหาที่ส่งย่อมสำคัญ จนผู้ใช้ ยอมจ่ายเงิน ที่จะบอกต่อ เพราะฟังก์ชันสำคัญของมือถือ นอกจากดาวน์โหลด แล้ว ยังส่งต่อให้คนอื่น ทั้งแบบฟรี (ผ่านอินฟราเรด บลูทูธ NFC) แล้ว ก็ยังส่งเข้า อี-เมล์ ส่งผ่าน MMS ได้อีกด้วย
5. เกิดปฏิสัมพันธ์ (Transaction) อัตราการตอบสนองต่อโฆษณาหากเป็นสื่อมวลชนแบบดั้งเดิม อย่างวิทยุ หรือทีวี แทบจะเป็นศูนย์ เพราะนับได้ยาก แต่สำหรับสื่อมือถือแล้ว ทุกข้อมูลที่คุณส่งมา เราจะเก็บลงฐานข้อมูลได้หมด นับได้เป็นจำนวนครั้ง แยกย่อยได้ตามยี่ห้อมือถือ ระบบปฏิบัติการ ขนาดหน้าจอ ฯลฯ จึงไม่น่าแปลกใจที่ ถ้าครั้งหนึ่งคุณเคยเล่นเกม ส่ง SMS ไปทายผล หรือโหลดบริการอะไรก็แล้วแต่ อีกไม่กี่วัน คุณก็จะได้ข้อความโฆษณามาอีกบ่อยๆ
สรุป
การวัดผลโฆษณาบนมือถือ ก็ยังอิงกับการวัดผลสื่อดิจิตอลอื่นๆ อาทิ การวัด Reach, Frequency (เปิดชมกี่ครั้ง บ่อยแค่ไหน) การใช้ข้อความในรูปแบบสื่อผสม (Rich Media) ทั้งภาพ ข้อความ เสียง และจากนั้นก็ดูเวลาที่ใช้ในการชม รวมถึงเทคนิคอื่น ๆ อย่าง Click-through rates (CTR), cost per click (CPC), cost per lead
ส่วนสุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือ การจดจำตราสินค้า ที่จะต้องใช้การวิจัยรูปแบบอื่นๆ เข้าช่วย เพื่อดูว่า มีการจำตราสินค้าได้หรือไม่ และที่ขาดไม่ได้ที่จะพูดถึงก็คือ สื่อมือถือ คือตัวการสำคัญที่จะช่วยยกระดับให้สื่อดั้งเดิมอื่นๆ สามารถมีการปฏิสัมพันธ์ (Interactivity) ได้ เช่น วิทยุ ทีวี รณรงค์ให้คนส่ง SMS แสดงความเห็น คนอ่านนิตยสารสามารถสแกนโค้ดที่ติดอยู่บนหน้าโฆษณาในนิตยสาร เพื่อโหลดส่วนลด เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น